BET ist nicht mehr das Epizentrum der schwarzen Kultur, das es einst war

Der bevorstehende Verkauf der BET Media Group, zu der die Netzwerke BET und VH1 gehören, hat die Kaufkraft der Schwarzen in den Vordergrund gerückt. Tyler Perry, Byron Allen, Sean „Diddy“ Combs und das Trio Kenya Barris, 50 Cent und Shaquille O’Neal haben alle Interesse am Kauf des Unternehmens bekundet. Allen sagte Bloomberg kürzlich, dass sich hinter den Kulissen alles schnell bewege und dass „ziemlich bald“ ein neuer Eigentümer benannt werden könne.

Er gab nicht an, wer es sein würde, aber nachdem BET 2001 für 3 Milliarden US-Dollar an Viacom (heute Paramount Global) verkauft wurde und seinen Besitzstatus als schwarzes Unternehmen verlor, bestand die Möglichkeit, dass einer der oben genannten Namen die Führung übernehmen würde Die Rolle ist spannend und sollte gefeiert werden.

Aber die Beteiligung von Schwarzen ist nur ein Teil eines längst überfälligen strategischen Wandels, den das Netzwerk durchlaufen muss, um kulturell relevanter für ein generationenübergreifendes schwarzes Publikum zu sein, das Unterhaltung und Nachrichten aus einer Vielzahl beliebter Quellen erhält.

Als Kind der 90er Jahre war BET für mich das Epizentrum der schwarzen Kultur. Das war der Ort, an dem ich wunderschöne schwarze und braune Gesichter wie meines sehen konnte, die sowohl gewöhnliche als auch außergewöhnliche Dinge taten. Mit Programmen wie der von Jugendlichen geleiteten Talkshow Teen Summit war es einer meiner Lieblingssender, weil es mir Versionen meiner Möglichkeiten in einer Welt zeigte, die Menschen, die wie ich aussahen, routinemäßig von Chancen ausschloss.

Damals hatte das Live-Fernsehen einen wichtigen Platz in unserem Alltag. Zu einer Verschiebung kam es, als die Verbraucher zunehmend vom Kabelfernsehen zu anderen Anbietern wechselten. Wie bei anderen Kabelsendern ging auch bei BET die Zuschauerzahl zurück. Verbraucher erwarten heute sofortigen Zugriff auf praktische und individuelle Informationen.

Damit hat das Netzwerk – einschließlich seiner Social-Media-Präsenz, Streaming-Plattform und Website – nun einen harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit schwarzer Zuschauer. Obwohl sein Streaming-Dienst BET+ mehr als 3 Millionen Abonnenten hat, verblasst das im Vergleich zu Diensten wie Tubi von Fox Corp., das 64 Millionen monatliche Nutzer hat und als einer der besten Orte gilt, um von Schwarzen erstellte Inhalte zu sehen – wenn auch mit gemischten Inhalten Bewertungen zur Qualität. Der Instagram-Account von BET hat 2,6 Millionen Follower, also nur etwa ein Zehntel der mehr als 28 Millionen Follower, die eine der führenden Medienplattformen für junges schwarzes Publikum, der Shade Room, hat. MSNBC bleibt der Kabelsender Nr. 1 für Afroamerikaner, was ein klares Interesse dieser Gruppe an Inhalten für öffentliche Angelegenheiten zeigt.

An jedem beliebigen Tag ist das TV-Programm von BET größtenteils mit einer Mischung aus Wiederholungen von Sitcoms (aus den 90ern und aktuelleren) und alten Filmen gefüllt. Der Sender wurde im Laufe der Jahre auch wegen seiner Darstellung des Lebens der Schwarzen kritisiert, seine unerschütterliche Bedeutung zeigt sich jedoch darin, dass er einflussreiche Käufer anzieht. Und die Zahlen zeigen mir, dass BET Raum für Wachstum hat.

Ein neuer Eigentümer bedeutet eine Gelegenheit, die Marke als Höhepunkt der kulturellen Verbindung wiederherzustellen, indem er sich dazu verpflichtet, das Mediennetzwerk als zentralen Ort wiederzubeleben, an dem man (1) unterhalten, (2) aktuelle Informationen erhalten und (3) in Echtzeit teilnehmen kann asynchrone Gespräche zu aktuellen Themen, Nachrichten, Politik und Wirtschaft.

Die einfachste dieser drei Aufgaben für den neuen Eigentümer wird darin bestehen, das Publikum weiterhin zu unterhalten, aber dazu ist eine neue Marketingstrategie erforderlich. Obwohl BET+ über großartige Inhalte verfügt, setzt es in der Regel auf traditionelles Marketing, das Minitrailer oder Clips der Schauspieler einer Show zur Werbung nutzt. Das Netzwerk kann sich auf Influencer-Marketing stützen, um das Publikum auf seine App aufmerksam zu machen. Influencer-Marketing hat sich heute zu einem der am schnellsten wachsenden Instrumente für Unternehmen entwickelt und jährlich werden Milliarden von Dollar für diese Art der Werbung ausgegeben. Schwarze Influencer mit einer wachsenden Anzahl von Followern (angemessen) dafür zu bezahlen, bevorstehende Projekte zu bewerten, ist eine effektive und moderne Möglichkeit, mehr Zuschauer für die App und ihre Inhalte zu gewinnen. Das sprichwörtliche „Jemand hat gesagt, ich solle mir diese Show ansehen“ ist nicht verschwunden; Es ist nur so, dass der „jemand“ gerade ein Pseudofreund aus einem TikTok-Video ist.

Als Ort, an dem schwarze Verbraucher aktuelle Informationen beziehen können, bietet BET.com einen stetigen Strom an Inhalten, aber es ist eine „Pull“-Marketingstrategie erforderlich, um ihm über die Website hinaus Lebendigkeit zu verleihen. Einige Medienunternehmen veröffentlichen Inhalte und hoffen, dass die Leute sie finden und mögen. Die Pull-Strategie ist ganzheitlicher und basiert auf Daten, um zu ermitteln, was eine bestimmte Zielgruppe möchte, und diese Nachfrage zu befriedigen. Heutzutage besuchen Verbraucher selten Websites. Stattdessen besuchen sie uns normalerweise mit einer bestimmten Aufgabe. Die Neugestaltung von Sendungen wie der Nachrichtensendung BET Tonight (1998–2001), die sich an ein Publikum ab 35 Jahren richtete, das sich für öffentliche Angelegenheiten und Popkultur interessierte, für einen schnellen und gemeinsamen Konsum ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung, um BET wieder in den Mittelpunkt zu rücken der schwarzen Kultur und Konversation.

Dies führt zur letzten und schwierigsten Aufgabe für den neuen Eigentümer: das Publikum dazu zu bringen, sich aktiv an dieser Gesprächsschleife zu beteiligen, da die Leute entscheiden können, ob sie sich mit Inhalten beschäftigen möchten. Die Bereitstellung eines 360-Grad-Feedbacks (etwa die Einladung von Bravo, während „Watch What Happens Live“ anzurufen oder Fragen einzureichen) könnte hilfreich sein. BET kann das Publikum auch durch das erneute Posten oder Hervorheben von benutzergenerierten Inhalten gewinnen, was den Verbrauchern das Gefühl gibt, Teil des Informationsprozesses zu sein.

Gezielte Botschaften kommen nachweislich bei schwarzen Zielgruppen gut an, und die Botschaft eines neuen (schwarzen) Eigentümers könnte ein Signal für eine Reinvestition in Inhalte sein, die explizit für schwarze Zielgruppen kuratiert wurden. Solange der neue Eigentümer, unabhängig von der Rasse, den Wert schwarzer Verbraucher respektiert und erkennt, gibt es eine offene Spur, die darauf wartet, von einer kulturellen Autorität mit Informationen besetzt zu werden.

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Diese Kolumne spiegelt nicht unbedingt die Meinung der Redaktion oder von Bloomberg LP und seinen Eigentümern wider.

Yuvay Ferguson ist ein Unternehmensberater, der sich auf Führungscoaching und die Unterstützung von Generationenkohorten am Arbeitsplatz konzentriert. Sie ist ehemalige stellvertretende Dekanin der School of Business der Howard University.

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